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Consultório de Moda

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  • Notícias - Lisboa inspira Lee

    Símbolo de juventude e criatividade, a marca de jeanswear Lee quer manter-se na vanguarda da moda e ser uma trend-setter. Para isso, o gabinete de design da marca na Europa reforçou a sua equipa de criativos e investe em viagens pelas cidades mais dinâmicas do mundo para se inspirar. A capital portuguesa é uma das referências.

     

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    Lisboa inspira Lee

    Conhecida, e reconhecida, um pouco por todo o mundo, a marca de jeanswear Lee está, há já alguns anos, a repensar as suas colecções para as tornar cada vez mais apelativas. Essa é uma das missões atribuídas a Kristina Szasz, a directora criativa da Lee Europe, chegada em 2006. Esta jovem dinâmica, de nacionalidade austríaca, está apostada em tornar a Lee numa marca símbolo de criatividade, mas mantendo sempre os “pés no chão”: «é evidente que tentamos antecipar qual será a grande próxima tendência. Mas é preciso distinguir o que é muito novo, muito audacioso e o mais básico. Tentamos ser equilibrados. Quando desenvolvemos uma nova tendência ou um novo corte, damos-lhe tempo. É preciso cerca de duas estações, em média, para que seja amplamente aceite».

    Em dois anos, os efectivos da equipa de criação mais do que duplicaram. Dezasseis pessoas trabalham em permanência na colecção Lee para homem, mulher, criança e acessórios. Os freelancers também intervêm pontualmente. Por outro lado, a linha premium da Lee, a Gold Label, é fruto do trabalho de seis pessoas dedicadas unicamente a esta colecção de gama alta. A cada estação, a equipa de estilo viaja aos quatro cantos do mundo. «Em geral, cada um vai a uma cidade diferente», explica Kristina Szasz. «É preciso enviar a pessoa certa ao sítio certo, senão não retiramos nada de interessante. No regresso, os estilistas propõem ideias, temas. De seguida, escolhemos e começamos a discutir os looks». Este ano, antes de se lançar na colecção Primavera-Verão 2009, os destinos foram Osaka, Tóquio, Los Angeles e arredores, Nova Iorque, Berlim, Reiquiavique, Estocolmo e a capital portuguesa, Lisboa. «Tentamos ter uma visão transversal das grandes cidades, das mais dinâmicas e criativas», observa Kristina Szasz. «Tudo serve para nos inspirar: a rua, as lojas, os bares, os restaurantes, os concertos, as exposições».

    Ao contrário das outras marcas de jeans mais antigas, a Lee põe a tónica em dois pontos da sua colecção para senhora: mais feminina e mais moda. A colecção masculina também não escapou à mudança. Cerca de metade das referências são ancoradas nas últimas tendências do momento. Um espírito urbano, com alguns detalhes, por vezes vistos nas colecções dos grandes criadores e revisitados para a Lee. A restante colecção parece mais acessível, mais voltada para o grande público. «Todos os nossos clientes devem poder reconhecer-se. Orientamos os mais ousados para os produtos que lhes correspondem, e os outros para modelos mais “comerciais”. Não é estanque: há pontos intermédios entre os dois extremos».

     

    A partir da Primavera-Verão 2009, a Lee vai também pôr em prática um novo sistema de apresentação e entrega. A estação arranca com uma ante-estreia a partir do mês de Maio, que será seguida por três temas da colecção, cada um em entregas cadenciadas. «A mudança deu-se em seis meses», indica Antonio Gnocchini, director de marketing da Lee Europe. «É indispensável para responder à evolução do mercado, à concorrência das cadeias mas também de outras marcas que trabalham já dessa forma. Queremos criar uma nova dinâmica e oferecer novos produtos aos nossos clientes ao longo da estação».

    Para acompanhar esta nova organização, a marca abriu, em Junho, showrooms em Paris, Milão, Amesterdão e Londres. Aberturas consideradas estratégicas para uma marca cujo principal mercado é a Itália, seguido da Escandinávia e da Alemanha.

    As campanhas de comunicação da marca são também marcadas pela inovação e criatividade. A última, “Make History”, apresenta imagens fortes, a preto e branco, onde não se vêem as peças de roupa. Uma aposta audaciosa num sector onde a publicidade se apoia muitas vezes nos mesmos filões. «Nunca vamos mostrar publicidade com uma rapariga de mini-saia, num cenário carregado e cheio de cor, fotografada por David La Chapelle», ironiza Antonio Gnocchini.

    Num grupo tão vasto como a VF Corp., não se torna fácil distinguir a identidade de cada marca de jeans: Lee, Wrangler, 7 for all Mankind, ou ainda Maverick, que sofreu também um reposicionamento. Antonio Gnocchini reconhece-o: «desde que cheguei, há dois anos, um dos principais objectivos foi compreender melhor a identidade da Lee para transmitir os seus valores. Este trabalho efectuou-se sobretudo em relação à Wrangler. Pode sempre haver pontos semelhantes entre nós, devido às origens comuns – antigas e americanas –, mas temos a nossa própria personalidade, sem esquecer uma imagem e uma comunicação individual. De facto, a diferença é que nós não nos consideramos como concorrentes, mas como marcas da mesma família». 


     

     

    in Portugaltêxtil

     

     

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